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      閩派男裝積極嘗試轉型,財報表現超預期!

      http://www.texnet.com.cn/ 2022-05-12 15:26:51 來源:晉江新聞網

      閩派男裝積極嘗試轉型,財報表現超預期!

        任何一家企業的業務發展,要實現跨越S形曲線的增長極限,就必須以第二曲線方式獲得倍數增長。在經歷了數十年野蠻生長之后,轉型升級被規模以上服裝企業集體納為戰略目標,寄望由此打開新的增長通道。

        過去,中國服裝企業最大的困局是“高庫存”。后來,集數據化和智能化的柔性供應鏈在一定程度上使之逐漸走出困境?,F在,宏觀經濟增速下行,疫情反復或者極端天氣致終端消費疲軟,影響服裝產品的消費需求;行業競爭加劇,國外龍頭品牌進行價格戰,對國內對標品牌造成不利影響;勞動力成本、能源成本持續上升影響紡織制造企業利潤;原材料棉花等價格或者人民幣匯率大幅波動;境內產品同質化和技術含量有待提高等問題纏身;加之互聯網平臺流量增長紅利見頂,擠壓品牌利潤空間……一系列現狀使轉型升級彌漫整個服裝行業。

        可喜的是,閩派男裝企業在客群、資金、庫存、策略等多重考驗下,擺脫傳統模式和粗放經營的時代瓶頸,整個行業正在進化。從線下到線上,從國內到國外,從品牌自創到收購,男裝企業積極嘗試轉型,如今的他們普遍選擇優化渠道、回歸品牌、聚焦產品,在電商平臺上尋求新的增長極,近來陸續披露的男裝2021年財報中不乏亮眼表現。

        01龍頭收入恢復盈利能力增強

        疫情對于服裝行業的影響,不言而喻。在全國消費弱復蘇的大背景下,本土男裝企業不懼阻力,將改革進行到底。變革的震蕩下,七匹狼實現營收、利潤雙增長,九牧王營收破30億元大關,利郎坐穩閩派男裝利潤頭把交椅,卡賓營收仍有微增,連年虧損的虎都也將虧損面收窄。龍頭收入利潤恢復,優質公司盈利能力增強,一家家上市公司,用有力的業績數據證明了:閩派男裝的轉型升級是大勢所趨。

        率先發布2021年業績的是卡賓。數據顯示,卡賓期內實現營業收入13.73億元,同比增長6.54%;年內溢利1.64億元,同比下降13.5%;公司權益股東應占溢利人民幣1.64億元,同比下降15.5%?;久抗墒找鏋?.25元。

        卡賓方面指出,2021年以來時裝業務復蘇勢頭強勁,零售收益增長近兩成,但偶發的局部疫情也帶來一定程度的負面影響,使得業務增速放緩??紤]到抗疫措施的實施,卡賓于2021年下半年開始放慢開實體店的步伐,并削減了2022年上半年的產品采購訂單。

        隨即,不懼改革,利郎發布零售超預期業績公告。利郎集團2021年收入增加26.1%至人民幣33.79億元,純利為人民幣4.7億元,毛利率為41.9%。保持財政穩健,現金流充足,經營性現金流5.99億元。利郎董事會建議派發末期股息每股11港仙及特別末期股息每股5港仙,連同已派發的中期股息,全年每股派息合共34港仙,維持穩定的派息比率。

        這家有35年歷史的中國男裝龍頭企業正在經歷產品、渠道和品牌等的全方位革新和銷售模式的轉型?!半m然營商環境充滿挑戰,中國利郎積極采取靈活的市場行銷策略,同時善用豐厚的銷售管理和庫存管理能力,為年內出現極端天氣作出適當調配,將影響減到最低;并通過銷售模式的改革,成功落實渠道優化、產品年輕化和互聯網加的策略,銷售表現理想?!敝袊芍飨鎴绦卸峦醵钦f,在變革的震蕩下,利郎零售仍超預期。

        七匹狼則在2021年,開啟未來三十年奮斗目標新征程的第一年。它圍繞新的品牌戰略定位不斷探索創新,迎合消費者的需求變化,在產品、渠道和供應鏈等方面發力、變革創新,全方位優化企業經營,在面對疫情帶來的不利外部環境的情況下取得了良好的經營成果,實現總收入35.14億元,較上年同期增長5.5%;歸母凈利潤2.31億元,較上年同期增長10.7%。

        值得一提的是,七匹狼集團旗下品牌Karl Lagerfeld在2021年扭虧為盈,銷售收入達到2.79億元,同比增加107.32%,凈利潤1120.36萬元。這也是該品牌自2014年以來的首次盈利。

        推動“男褲專家”戰略變革逐步落地,九牧王銷售增長喜人。期內,九牧王品牌實現營業收入30.50億元,同比增長14.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.95億元,同比下滑47.25%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1.72億元,同比增長61.54%。

        持續多年大幅虧損的虎都,在2021年實現營業收入3.74億元,同比增長38.43%,歸屬母公司凈虧損1.78億元,虧損同比減少67.75%,基本每股收益為-0.08元。

        02優化渠道店效提升

        渠道的動態調整、優化已成常態。從線下來看,優質、成熟的購物中心、百貨店、奧萊店繼續作為稀缺資源而被主要品牌“追逐”,街邊店、低效商場店則整體收窄,快閃店、集合店創新運作手法層出不窮,潛力可期。

        成功實現了“男褲專家”的第一個階段目標,九牧王正朝著成為“全球褲王”的第二個目標而全力奮斗。

        為此,2021年,九牧王攜手意大利知名空間設計師打造全新空間形象,繼續加大形象升級,新開及整改了470多家全新十代店,十代店各項運營指標顯著優于總體平均水平。其中,新會員和年輕會員占比大幅提升,這說明終端店鋪和產品的時尚化、年輕化得到了年輕消費者的認可,也為品牌的長足發展贏得“新生力量”。除此以外,隨著全新形象十代店的新開與整改不斷加速,九牧王渠道結構也正在逐漸優化,與萬達集團展開深度合作,加速進駐購物中心、奧萊等主流人群青睞的新興渠道,突破萬象城、萬象匯、佛羅倫薩等高端渠道。購物中心店占比、大店占比、高銷店占比不斷增加。

        憑借品牌勢能的加速推高,聚焦男褲品類的特色優勢,九牧王越來越贏得萬象城等高勢能渠道系統的認可,推動九牧王以民族品牌變革引領者之姿躋身一線市場。尼爾森的市場調研數據顯示,九牧王“男褲專家”戰略落地前后一年,九牧王男褲的品牌第一提及率從6%跨越式提升到22%,九牧王的品牌知名度和忠誠度都在持續提升。

        這樣的做法,幾乎成為業內的“慣向操作”。疫情后期防疫常態化環境下,七匹狼更加審慎開拓市場,重點優化現有零售終端的管理,著力提升店鋪銷售業績。推出七匹狼精品俱樂部形象店,內設更加寬敞的體驗空間,提供獨具品牌特色的改衣定制、衣物護理等配套服務,為消費者創造更加溫馨、人性化的購物體驗。

        期內,七匹狼公司新開門店188家,關閉門店224家。其中,直營(含聯營)門店總面積為10.48萬平方米,2021年平均店效約為140萬元;其中直營老店的平均營業收入同比增長1.83%。

        利郎在銷售渠道改革的進程中,應收賬款回款速度非但沒有放緩,反而加快了,提高了庫存周轉率和售罄率,而多元化的線上渠道為集團的貢獻比重也顯著提升。這充分說明,利郎通過“組合拳”實現了健康轉型,為企業進入新的發展階段奠定了堅實的基礎。

        有一組數據值得關注:利郎全年平均應收貿易賬款周轉天數從101天大幅減少至57天?;乜钏俣却蠓涌毂澈蟮膬蓚€主要推動因素是:利郎主系列約40%店鋪轉代銷模式,輕商務系列店鋪轉為自營。

        利郎積極通過銷售模式的改革,于主系列引入代銷模式,至2021年底已合共有966家門店轉型為加盟店,相當于主系列門店總數約40%。轉型以后,在代銷體制下,加盟商可實時查閱線上倉庫,并具備快速補貨的功能,使產品調配更加靈活,并減少加盟店在門店大量備貨的壓力,庫存得以長遠保持在健康水準,并提升門店的效益。

        另一方面,輕商務和網店于2020年和2021年先后轉為自營,于去年12月底,利郎集團合共經營2733家零售店,當中輕商務自營店鋪年底共290家,凈增加3家,運營順暢。利郎集團亦采取更為謹慎的開店策略,按策略增加自營店、商場店和奧特萊斯店,并繼續透過與分銷商的長遠合作,鞏固和建立全國性的銷售網絡,為中國的消費者服務。

        基于轉型后的銷售系統模式已得到市場驗證,利郎集團決定,今年將致力于發揮現有銷售渠道的優點,進一步優化銷售網絡,并提升零售管理,以實現更好的店效和提升產品售罄率,目標在現有基礎上進一步推動持續健康增長。2022年,利郎集團產品的零售總額增長目標為不少于10%。同時,利郎集團將謹慎地規劃分布全國的店鋪網絡,2022年店鋪總數預計凈增加50至150家,會繼續在省會及地級市優質購物商場開店,并在奧特萊斯商場開店,作為慣常清理庫存的渠道。

        03增強線上多樣補充

        這些年,線上流量“去中心化”繼續增強,第三方電商平臺、直播電商、微商城、社群等多樣化渠道,紛紛成為生意觸點。此外,品牌服裝企業通過完善或構建信息系統,或借互聯網行業巨頭的外部賦能,在品牌建設、大數據賦能、消費者運營、庫存共享、智慧門店等領域深入探索,推動線上線下進一步融合。整體上渠道格局一體化、扁平化態勢越發增強。

        2021年,利郎在網上的銷售表現頗為亮眼。

        2021年初,利郎品牌的網店轉為自營,取代過往由分銷商經營的模式,進一步提高集團對線上業務的掌控。為應對于“6·18”電商購物節期間在網店推出新品褲類電商特別款的生產,利郎集團通過自設工廠快速反應、增加七條生產線,利用快速小批量生產的能力,開始了通過電商銷售新品的新模式。

        此外,利郎已分別為主系列及輕商務系列在微商城開店,積極利用微信平臺的業務,提供顧客關系管理服務以及在微商城開店,利用社交平臺互動特點,促進品牌推廣,推動銷售。期內,利郎透過網上渠道促成零售額增加20%至約5億元。

        卡賓實體銷售受到影響,而在線銷售表現卻持續理想,在新型網上社交平臺(例如抖音)的銷售表現尤為突出。2021年,卡賓線上店鋪收益為6.68億元,較上年增長48.7%??ㄙe方面表示,其實消費者網上消費的趨勢在疫情前早已出現,只是疫情激化這個過去多年已形成的趨勢??ㄙe集團預計這會是永久的改變,所以亦加大投資數字化的管理,包括云計算、自動化數據分析等??ㄙe集團相信,電商收益占比于未來幾年穩步上升。

        數據驅動的高效經營決策模式,讓七匹狼嘗到甜頭。七匹狼不斷優化升級軟硬件信息系統,通過對各業務領域信息化應用的整合,實現數據全程貫通快速傳遞共享,提升業務運作效率。在零售管理上,七匹狼智多星數據平臺通過及時的零售數據反饋和預警提升商品管理,優化門店配補貨,并進行會員畫像,消費者人群智能分析,實現精準營銷。在供應鏈管理方面,其SCM供應鏈管理系統把供應鏈加以規范和優化,實現從“企劃、設計、研發、訂單、生產、品質、出貨、賬務”的全域覆蓋,提升各部門與供應商協同,強化業務數據驅動。后臺運營管理平臺通過智能算法和流程自動化在業務操作、財務對賬和人力管理的運用,提升工作效率和組織效能,極大地提升人效。

        疫情改變消費者的消費習慣,形成新的消費趨勢,這也使得線上渠道的重要性變得愈加重要。七匹狼在持續發力傳統電商的同時,積極擁抱直播、小程序、微商、社群等社交零售新渠道,努力嘗試線上新玩法,并根據不同平臺的特征匹配適合的貨品。入駐天貓、京東、唯品會等第三方平臺實現銷售,活躍于微信商城、小紅書、抖音、蘑菇街等新興社交電商渠道,實現多渠道發展的七匹狼,在2021年度,線上業務斬獲收入14.35億元的好成績,該收入占總收入比例超過30%。

        04煥新品牌不斷出新

        為適應年輕主流客群及日益普遍的“年輕化”著裝心理,品牌服裝企業進行產品升級或開發出更加年輕、時尚的產品線,塑造更加年輕時尚的產品調性。同時,借助年輕化的推廣媒介、推廣語言和形象,啟用高人氣新生代明星代言帶貨,持續“煥新”品牌形象。尤其是,隨著國人民族自信心的走高,國潮、國貨、國牌持續受熱捧,服裝品牌充分運用中國元素,與國內外潮流元素有機結合,多維提升產品的文化屬性和時尚度。加上跨界聯名產品、跨界異業營銷的不斷“出新”,以及新面料、新技術、新工藝的加持,使得服裝產品和品牌年輕化、時尚化內涵更加豐富。

        強調原創設計和產品年輕化的利郎,在2021年繼續提升產品個性化和原創設計,年內銷售產品中,原創比例提升至約77%,應用由集團開發的獨有面料的產品比例約50%。

        其中,輕商務系列進一步提升產品的時尚度及設計感,在繼續執行“提供物超所值產品”策略的同時,按產品設計、市場競爭力提高產品的加價率,輕商務系列的毛利率因而有所提升。同時,執行“提供物超所值產品”策略,多重“組合拳”之下,利郎毛利率提升,當季售罄率從65%上升到73%。

        目前,利郎集團研發部門共有約440人,從事產品設計、物料開發及樣板制作等。位于福建的新總部于2021年初啟用后,設計師也有了更好的創作和交流平臺。

        2021年,利郎除繼續與《中國日報》、科幻小說《三體》合作推出IP聯名系列外,亦與藝術家蘇新平開發數十款合作系列產品,于深圳當代藝術與城市規劃館展覽中同步開售;而與《三體》的多元化合作更是豐富了內涵,2021年12月,利郎主辦的“三體”藝術展在北京五棵松華熙LIVE時代美術館舉辦。

        九牧王則朝著做強品牌優勢單品,強化顧客品牌認知道路深化。在九牧王董事長林聰穎的理解中,對激烈競爭的品牌服裝行業而言,市場環境在變、渠道在變、品牌認知在變、客戶需求在變、產品品類在變,誰能在變化中掌握制勝的關鍵,誰就能抓住競爭的機遇!很多時候,一個品牌被顧客、被時代拋棄時,連聲招呼都不打。因此做企業不能吃老本,要不斷突破自己。作為領跑者,要以更高的產品質量去接受消費者更嚴格的審視。

        回溯品牌成長基因,九牧王發掘打造自身傳統優勢單品——小黑褲,通過不斷聚焦單品的產品創新和升級、聚焦品牌推廣中單品形象塑造,強化專屬品類特色,力爭實現“品牌=品類”的顧客印象,加深顧客對品牌的“品類”認知,構筑品牌“護城河”。

        加大便裝褲、輕戶外風格等產品占比,推動產品風格年輕化的同時豐富了產品結構;持續改進版型,拓寬褲裝版型,新推出并完善合體版、年輕錐版,滿足了不同體型及著裝需求的消費群體。攜手意大利設計師GuidoTahra推出聯名系列《禧》;攜手前杰尼亞設計師Louis-GabrielNouchi發布以“中國長城”為靈感、以褲裝為核心的2021秋冬系列;攜手前GUCCI設計師DavideMarello打造“冬日繁花”聯名款小黑褲……九牧王品牌持續聚焦男褲,做強頭部單品。

        在年輕化破局的道路上,七匹狼聚焦夾克核心品類,表達時尚態度。不斷圍繞品牌文化和市場需求深度研發,推陳出新,提供品質如一的優秀產品。這其中,七匹狼2021年春夏款系列,以“守護·共生”主題賦予“男人不只一面”品牌理念全新的時代生命力,彰顯當下年輕男性不同的個性和底色;“中國態度”系列產品,把中國人的態度、精神內核通過時尚夾克為載體進行表達,呈現給消費者;“做TA的守護者”動保公益主題系列夾克,以瀕危動物狼、虎、豹、熊貓形象為主題元素,將公益理念融入藝術創作中,獲得廣泛認可。

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