1. <li id="jmf4n"><acronym id="jmf4n"><cite id="jmf4n"></cite></acronym></li>
    2. <ol id="jmf4n"><samp id="jmf4n"><bdo id="jmf4n"></bdo></samp></ol>
      <ol id="jmf4n"></ol>

      <button id="jmf4n"><mark id="jmf4n"><listing id="jmf4n"></listing></mark></button>
      耐是如何一步步失掉中國市場的?

      http://www.texnet.com.cn/ 2022-07-08 15:20:31 來源:中國服飾

        近日,耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報。

        據報告顯示,第四財季耐克大中華地區業績加速下滑,營收僅為15.61億美元,同比下降19%,大中華區全年營收75.47億美元,同比下滑9%,而如果剔除匯率變動影響,下滑比例更是高達13%。

        同時,在財報電話會議中,“中國”一詞共被提及26次,可見大中華地區業績的下滑明顯引起了耐克的關注。

        對于在大中華地區業績下滑的原因,耐克相關人員表示,“大中華區業績主要受到由大范圍疫情導致的庫存、物流及運輸成本增加的影響”。

        然而針對耐克相關人員對于大中華地區業績下滑的解釋,市場上卻有了不少認為耐克是“自欺欺人”的聲音。

        有相關專家表示,“耐克所說原因的確是現實,但這是整個行業都面臨的難題。雖然受疫情的影響,近兩年零售行業疲軟,但相比其他服飾品類,運動戶外風大熱,運動鞋服品牌更是賺得盆滿缽滿”。

        據查詢,各大運動品牌公布的2021年財報顯示,李寧凈利潤增長超136%,安踏凈利增長近50%,特步更是首次跑進百億俱樂部,國產品牌強勢崛起,然而耐克卻連續三個季度失守最重要的中國市場。

        因此,市場認為耐克把原因都歸咎于疫情影響顯然是說不通的。

        對此,“耐克是如何一步步失掉中國市場的”也成為了不少行業人員所探究的問題。

        “新疆棉”事件后首次跌落神壇

        去年三月,受“新疆棉”事件影響,不少消費者抵制和明星解約“涉事”品牌,對耐克銷量的沖擊力度不小。

        于是,在去年“雙11”天貓公布的運動戶外品牌榜單中,耐克的銷售額第一次被國產品牌安踏超越了,安踏是“雙11”歷史上首次問鼎運動品類榜單的中國企業,在這之前,耐克、阿迪等國外運動品牌以壓倒性優勢霸榜多年。

        但今年“618”天貓公布的運動戶外品牌榜單中,耐克又回到了榜首位置。一方面證明耐克的市場團隊調整了庫存,滿足“618”期間的線上需求,這一策略卓有成效,另一方面也從側面說明“新疆棉”事件對耐克的影響正在逐漸減弱。

        國產品牌崛起,此消彼長爭奪市場?

        以前,1000元的耐克和200元的安踏,消費者可能選擇的比率各占50%,但200元的耐克和200元的安踏同時擺在消費者面前,選擇耐克的人一定是比安踏多的。

        記者大學時期經常聽到男同學之間一起討論運動鞋、球鞋時的對話:“xx品牌(某國產品牌)新出了xx系列,xx配色真的很酷?!薄笆前?,可是它只是xx,我還是買耐克?!庇谑谴蠹倚恼詹恍嘁曇恍?。

        說到同價格的耐克和安踏、李寧等國產品牌的選擇問題,就繞不開耐克的營銷和品牌文化對國人的影響,品牌之間的“鄙視鏈”是一直存在的。耐克的營銷策略和品牌代言無疑是成功的,這也是耐克的核心競爭力之一。一雙普通的運動鞋,被包裝上高性能、黑科技、時尚元素、明星代言,就高溢價賣給品牌的簇擁者,消費信仰在消費者心目中根深蒂固,扭轉這個心智非常難。極具辨識度的品牌標識是學生時代的一部分年輕人的“身份象征”。

        但是,互聯網營銷的出現突破了耐克們的營銷高地,帶給年輕人接觸時尚最前沿的機會,國產品牌也抓住機會彎道超車,利用全新的營銷渠道、全新的營銷玩法,更快速地占領新一代消費者用戶心智。

        近年來,隨著安踏、李寧等國產運動品牌的崛起,鴻星爾克捐款引發“野性消費”,有情懷、增強設計研發力量的國產品牌被越來越多的消費者所青睞。有分析人士指出,安踏和李寧已成為耐克在中國市場最大的競爭對手,趕超耐克中國只是時間問題。市場蛋糕就這么大,此消彼長,耐克的消費群體被國產運動品牌分走,銷量下行也是必然趨勢。

        鞋是用來穿的,不是用來炒的

        2021年9月,在得物平臺上,一款名為“閃電倒鉤”的球鞋上市后從原價1599元炒至20000元左右,最高價達到69999元,溢價超40倍。這款球鞋正是耐克旗下Jordan品牌與日本里原宿教父藤原浩的自主品牌Fragment Design、美國著名說唱歌手Travis Scott的個人品牌Cactus Jack的三方聯名款。

        記者第一次見到“炒鞋”變現也是身邊朋友的真實經歷,他在商場首發一款“限量版”運動鞋時,抽簽得到了一個購買資格,拿到鞋后,他出了門就轉手賣給了排隊的人群中沒有得到購買資格的一位球鞋愛好者,當下就凈賺800元。他說:“要不是急需用錢,也不會轉手就賣了,再在手里捂個一兩周,至少能再翻一倍?!边@樣的投機行為在“鞋圈”極為常見,一些賣鞋平臺甚至會根據前24小時的交易額編制“炒鞋”三大指數:AJ指數、耐克指數和阿迪達斯指數。

        疫情下,經濟下行,理性消費逐漸回歸,加之耐克品控頻頻爆雷,不少消費者已經不再愿意為這些超出使用價值的品牌溢價買單了。

      分享到:

      【版權聲明】秉承互聯網開放、包容的精神,紡織網歡迎各方(自)媒體、機構轉載、引用我們原創內容,但要嚴格注明來源紡織網;同時,我們倡導尊重與保護知識產權,如發現本站文章存在版權問題,煩請將版權疑問、授權證明、版權證明、聯系方式等,發郵件至yuln@netsun.com,我們將第一時間核實、處理。


      相關報道

      ? 紡織網 China TexTile 版權所有 1998-
      极品坭